BBIN宝盈集团官方网站 - 大牌口红又涨价了!其中,2019年售价310元的阿玛尼唇釉(6.5ml),从330元到380元,今年7月已涨到400元;兰蔻口红(3.4g)从一支270元到300元,再到330元,现在已涨到360元;香奈儿口红(3.2g)也从320元涨价到400元;TF口红(3g)更是从380元“狂飙”至520元……不少消费者直呼买不起,认为涨得太离谱了。
事实上,7月以来,包括纪梵希、YSL、兰蔻等在内的众多大牌口红都开始了新一轮的“涨价潮”。不少品牌甚至是今年以来的第二次调价,距离上次调价才不到半年。大牌口红为何频频涨价?背后是否还有深层次的原因?
近日,多家美妆企业公布的2024年上半年财报,业绩整体增长但增速放缓,普遍不佳。大环境不景气,消费能力下降,外资美妆品牌在中国市场遭遇挑战,国际品牌加速撤离。
但艾媒咨询数据显示,2023年中国唇部彩妆市场规模达到262.8亿元,同比增长13.0%。这背后是“口红经济”消费心理的影响。口红经济是指:在经济不景气时期,人们倾向通过购买廉价的奢侈品获得满足感,口红,便是这一选择的典型代表。
尼尔森IQ报告指出,与一味追求低价的性价比时代相比,当下的消费者更倾向于关注商品的质量、价格、品牌和体验,表明消费者更加倾向于为那些集高品质、合理价格与良好体验于一身的产品买单。也就是说,当下消费者的消费心理与消费行为变了,从追求性价比到追求质价比。
一位行业资深人士表示,消费者对美妆产品的品质和体验要求不断提高,涨价一定程度上可以满足消费者的上述需求,奢侈品集体涨价,则显示出奢侈品品牌们开始“挑选忠实/核心客户、放弃边缘/潜在客户”的收缩型战略了。
除此之外,他认为大牌口红涨价第二个原因是抵消部分成本上升的压力,比如,欧莱雅在法国生产产品,俄乌战争、红海危机、海运改道等造成其生产、运输成本上升;第三个原因是应对国货美妆品牌加码布局高端产品,抢占更多国内高端用户,大牌通过价格策略,维护品牌高端形象。
不过值得注意的是,国际大牌在中国发展也遇到一些问题,前有兰蔻是因为使用分装化妆品给消费者试用,导致了他们被立案调查;后有娇兰的产品也受到了质疑,被指出复原密检测只有11名员工参与,远低于30人的标准。外国美妆产品在中国消费者心目中的地位正在逐渐减退。
而且,如今的消费者日益理性,伴随众多国货品牌的崛起,涨价策略并非一劳永逸,过度频繁的涨价很容易造成用户的流失。
艾媒咨询《2024-2025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告》显示,以抖音平台为例,TOP10唇彩品牌中,本土品牌占据了8席,珂拉琪与完美日记迅速崛起,释放了强劲的竞争力。INTO YOU、酵色、稚优泉、皮可熊、花洛莉亚、唯资作为后起之秀,展现巨大潜力。
在唇彩产品选择上,56.8%的消费者关注唇部彩妆的口碑,50.3%的消费者关注唇部彩妆的产品特色;在质地方面,持久显色型产品以42.2%的占比成为消费者首选。
在品牌选择上,消费者对于本土彩妆品牌的认可度和信任度正在逐步提高,59.3%的消费者表示倾向于选择本土品牌,国际品牌仅占据了39.2%的市场份额。
在价格的选择上,本土品牌的价格优势是吸引消费者的重要因素之一,41.4%的人选择101-200元/支,36.3%选择51-100元/支。唇部彩妆市场的竞争格局发生巨变,本土品牌逐渐崭露头角,与国际品牌形成有利的竞争态势。
提到唇部彩妆产品当前的短板,数据显示,68.7%的消费者强调唇部彩妆产品同质化严重,45.3%的消费者表示包装简陋,34.8%的消费者认为唇部彩妆产品过度营销,33.9%的消费者认为产品价格过高。
所以,对于国货唇彩品牌,个性化和创意化成为消费者期望改进的方向。58.7%的消费者希望企业能够推出个性化定制的唇彩产品,52.9%的消费者希望拥有丰富包装创意,46.7%的消费者希望加强研发创新。消费者的心理想法对于品牌研发创新是十分有利的。
其实,不仅是大牌口红,其他品类的彩妆、护肤品都在涨价,例如TF烈夜奢黑香水(100ml)涨价幅度最高,从1350元至1950元,涨幅超44%。国际大牌涨价,助推不少人涌入了国货品牌的怀抱。
过去,“性价比”“大牌平替”是很多国货品牌营销的关键词,但现在,对于国货美妆品牌来说,是时候朝向“质价比”转型了。品牌的价值,并不在于成本是多少,而是看消费者愿意为这个品牌付费多少。品牌贵贱、产品涨价,或许只需要给消费者一个真正有说服力的理由,这才是真正考验国货品牌未来高端化发展的重要能力。