BBIN宝盈集团官方网站 - 读懂消费者 为什么“大白兔”润唇膏火了？导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。
“跨界”这个概念近年掀起了持续热潮。各种品牌抓住这波机会，把“跨界”玩出了十八般花样。在充满“跨界”的生活中，也许会迎来这么一天：你穿着印有某中年大妈头像的时尚外套，洒上白酒味香水，走进酒吧点上一杯花露水味的鸡尾酒。饮酒时，你的嘴唇碰到了指甲，它们传来一股炸鸡的香味。喝完后，你掏出一支奶糖润唇膏抹了抹嘴唇，感受整间酒吧投来的目光。这不是什么魔幻现实主义小说的想象，在“跨界”的魔法之下，它完全有可能成为现实。你相信吗？这段不可思议的文字里出镜的商品，全部都货真价实地存在。
从“大白兔”润唇膏到六神花露水味鸡尾酒，从“老干妈”卫衣到肯德基味指甲油，乃至香奈儿牌耳机、泸州老窖牌香水……品牌跨越的已经不是几条小溪水，而是整整一片太平洋。这些神奇的产品组合，有不少都卓有成效地抓住了消费者的眼球，引发疯狂追捧。拿“大白兔”润唇膏来说，开售第一天，920支唇膏瞬间被秒杀，在闻风而来的黄牛炒作下，二手价格飞涨到300元一支。而到了六神花露水味鸡尾酒这里，喝光里面的酒，单剩一只空酒瓶，都足以在网上挂出400元高价。
为什么“大白兔”润唇膏等一众看似异想天开的产品能火爆到如此地步？背后其实是品牌延伸在撑腰。品牌延伸是企业、品牌打造自身形象并谋求进一步发展的重要战略手段。它指将新产品与已有一定知名度的母品牌联系起来，利用母品牌积累的资产迅速建立起新产品的身份和个性。像云南白药，本来是做创口贴的品牌，推出了延伸产品——牙膏。云南白药是受消费者信赖的止血消炎药品，享有不错的声誉。因此，云南白药牌牙膏上市后，消费者也将优质、好用的印象带到了它身上，这款牙膏进而取得了不俗的销售成绩。
虎父无犬子。有一个厉害的老爸，能够帮儿子摆平很多问题，带来大量资源，让子产品获益匪浅。反过来，一只虎崽也能给父母脸上争光，正如品牌延伸能引起对母品牌的积极溢出效应。所谓溢出效应指事物某方面的发展带动其他方面发展。就像世博会，它为上海带来的不仅仅是来参观的海量游客，还有对基础建设、投资、信息交流等多方面的促进，这些便是积极的溢出效应。我们把这个效应引申到品牌的成长发展上，便可以发现，品牌延伸能为母品牌带来众多福利。一方面，新产品为母品牌拓展新市场，吸引新的消费者。另一方面，优秀的新产品也能让母品牌“沾光”，提高消费者对母品牌的评价。此外，这种脑洞大开的创举还使得消费者在未来更容易接受母品牌新的延伸和创造。
让我们回顾“小米”的成长历程，看看品牌延伸在企业发展中如何发挥作用。最初，“小米”还只是一家凭借高性价比手机走天下的公司。后来，“小米”打造了众多延伸产品：从扫地机器人、手环，到蓝牙音箱等等。这些子产品帮助“小米”打通了从学生到家庭主妇的广阔市场，母品牌的形象也由单一的手机厂商蜕变为智能化科技创新者。未来，小米公司推出的新产品，也将更容易得到“米粉”追捧。
然而，并不是所有品牌都能通过延伸获得好评。白酒味香水就远远没有奶糖润唇膏卖得那么红火。娃哈哈曾经重金打造的“不含酒精的啤酒”格瓦斯，也逐渐销声匿迹。不是每个诸侯都能发展壮大，逐鹿中原，刘关张三兄弟齐心协力才把蜀汉拉扯大；同样，品牌要打好延伸这一仗，也离不开自身声誉、品牌延伸的适合度、创新获益这三兄弟合作。
老大，品牌声誉，最容易理解，它指消费者对母品牌的尊重程度。鉴于品牌的商业规模、产品质量、核心理念等，消费者看到一些品牌总会“敬它三分”。像苹果、可口可乐、阿迪达斯这些都是享有很高声誉的品牌。
老二，品牌延伸的适合度，被定义为延伸产品和母品牌多大程度相似且匹配。这个“匹配”不仅仅指产品属性和特点上的相似，而且拓展到品牌之间的关联性。例如，花露水和鸡尾酒就属于八竿子打不着的组合，自然，这也意味着新产品和六神品牌本身的适合度不高。而云南白药创口贴和牙膏都有消炎止血的功能，彼此之间高度关联，这种延伸的适合度较高。
老三，品牌延伸的获益创新度。品牌延伸不仅要考虑产品对消费者而言的新颖程度，也要考虑有用程度。仅仅新奇却没什么用处的商品，消费者未必愿意购买。就像白酒香水，适宜使用的机会着实不多，消费者多远观而很少购买。而创意不足就无法与本领域的已有商品区别开来，只能带来普通获益，消费者同样不会追捧。所以，要想提高获益创新度，产品既要有趣，也要有用。
那么，这三兄弟要怎样组合，才能“成就大业”呢？研究表明，“三兄弟”通过不同组合带来不同效果。对于那些本来就享有高声誉的品牌，当延伸产品与母品牌适合度低、获益的创新度高时，品牌延伸达到最佳效果。比如，对于联想这种大公司，通过出售能感驱除微生物的床单延伸品牌，能获得最强的积极溢出效应。而对于原本声誉较弱的品牌，则是高适合度、高创新度的延伸产品能够达成最佳效果。例如，如果宏基这款名不见经传的电子产品品牌推出导航设备，与其本来的定位和形象很适合，会使消费者相信他们在导航设备上提供天气预报和通讯录功能的创新能力，从而获得最强的积极溢出效应。
回到火爆的“大白兔”润唇膏案例，我们恍然大悟，这不正是黄金组合之一吗？“大白兔”奶糖本身就是一款国民级品牌，承载了许多人的童年回忆，其声誉自然不必多言。唇膏和奶糖乍看之下风马牛不相及，这体现了延伸产品与母品牌间的低适合度。而奶糖味润唇膏既有趣又有用、符合创新获益的要求。由此观之，品牌延伸大获成功，“大白兔”润唇膏成为爆款，自然也就不奇怪了。
毫无疑问，未来我们会见到更多“跨界”尝试。大品牌执行品牌延伸战略时，适合大步流星，花样百出；小品牌则适合小步渐进，画龙点睛。其中那些符合品牌延伸规律的产品，将更有可能突出海量试水者的重围，再次点燃消费者的热情。
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