BBIN宝盈集团官方网站 - 尾款女孩们买化妆品了吗?——“口红效应”与女性厌恶又是一年“双十一”付尾款的日子。近几年,由于短视频平台的崛起和直播带货的方兴未艾,购物活动的焦点也逐渐从网店转移到头部主播的直播间。因为口红一哥的一句“哪李贵了”,和后续其他主播对其价格垄断的指控,让大家对化妆品行业空前关注,似乎今年双十一的“决胜战场”就在这里。化妆品是人们每天都离不开的基础日用品,它包含护肤品、彩妆和香水三大类产品。对于化妆品行业,多数人会认为这是一个“小产业”,但根据国家统计局的数据,中国规模以上化妆品企业年零售额已经突破4000亿人民币。
根据咨询机构Euromonitor的统计数据,中国化妆品市场的规模,从2015年开始剧增,实现了3000亿元人民币到2022年6164亿元的倍增,年均增速超过了10%,成为全球第一大市场。高盛预测到2025年,市场规模将达到1450亿美元,成为下一个“万亿产值”的行业。与此相关的医疗美容行业,也是从2015年开始实现爆发式增长。根据德勤中国的分析,预计到2023年,医美行业产值将突破2000亿元人民币,而这一数字在2015年是648亿。为何化妆品和医美行业不约而同在2015年开始快速增长呢?几番思考让小编想起了本科上课时接触到的一个经济学名词“口红效应”(lipstick effect)。
“口红效应”这一词,据小编考证,最早由WSJ的著名记者Emily Nelson,在2001年11月最先使用,指美国经济危机时,出现了一种违背经济理论的现象:经济不景气导致收入下降,但女性在化妆品的支出反而增加。例如2008年全球金融风暴,在其他经济部门的销售额遭受创纪录的下降时,世界最大的化妆品公司欧莱雅集团的销售额却增长了5.3%。经济学家普遍认为,这是因为女性在花钱增加自己的吸引力,以提高自己的地位。问题真就如这个解释说的如此“云淡风轻”么,下面盐巴带你用社会学的视角好好地分析一下“口红效应”。
社会心理学认为在经济放缓期(recession),随着收入的下降,女性会购买口红而不是衣服或珠宝,从而以更节俭的方式来“奖励”自己(MacDonald & Dildar, 2020)。也就是大家常说的“轻奢消费”。
进化心理学认为,在经济不确定的时代,女性购买口红和其他化妆品来增加自己的吸引力,以便找到伴侣。因为经济下行的时候,人们的繁殖欲更强,而坐拥优质资产的男性在此时会减少,从而加剧了择偶的竞争(Hill et al, 2012)。
经济学从就业理论分析认为,当失业率很高时,女性会购买更多的美容产品,变得更社会化,以增加留下来或找到新的岗位的可能性。但这种机制是通过第二种解释里的建立婚恋或性吸引的方式实现(Netchaeva & Rees, 2016)。
理论的视角固然不同,但若用通俗的语言来概括就是:当遇到一个不利的经济环境,女性唯一可以利用的就是自己的身体和颜值,变美既可以让自己开心,也可以收获伴侣和工作。
讲到这里,敏锐的小伙伴会发现一个问题:男性在经济放缓(recession)时的消费会有什么变化?是否也存在“口红效应”呢?实证研究指出,在美国经济大衰退时,男性在酒精饮料(啤酒和威士忌)和娱乐消遣(电子游戏)的支出增加了,在化妆品和服装消费并没有显著变化。处于同样的经济环境,为何男性不在自己的颜值上下点功夫呢?答案很简单:因为男性不需要这么做。这种差异是根植于不平等的社会性别结构的。
尽管过去的一个世纪,女性的社会权益得到了提升,但时至今日,无论是在劳动力市场还是私人领域(家庭和伴侣关系),性别不平等依然牢固。男性占据着主导地位,占有并安排资源的分配;女性则处于从属地位,依赖于男性获得资源和社会认可。
社会学家上野千鹤子指出,在这种不平等的性别结构中,由于男性资源的主导地位,使他们在私人领域同样获得主体的地位:在婚恋关系中,男性占有和享用女性,而女性的弱势导致她们在婚恋关系中的客体地位,也就是要迎合和满足男性的。鉴于此,女性的价值被定义在她们的身体上,特别是脸部。进化心理学的研究支持了社会学的理论:在男性的认知中,女性的脸部特征(高颜值的基因)更好地传递了其生育的价值,而身体上的特质(如长腿、丰胸、翘臀)能很好地反映女性的生育能力(Cloud & Perilloux, 2014)。
长相和身材姣好的女性会成为男性竞相追逐和讨好的对象,而男性追求的目的就是要占有优质女性的身体。在这种性别结构中,女性要想在婚姻市场中获得男性的青睐和追捧,就要不断地在身体上投入资金和精力,打造符合男性审美标准的“女性气质”(femininity)。所以,“口红效应”仅对女性发生作用。
正如西蒙·波伏娃所言:“女人不是生来就是女人的,而是变成的。”女人通过自我认同“我是一个女人”而变成的。而成为女人是有条件,就是要成为男人的对象。没有满足这个条件的,不能吸引男人的女性便不是女人:丑女是“恐龙”,不是女人;个子矮的是“小土豆”、“小短腿”,不是女人;小是“飞机场”,是“哥们儿”,也不是女人。从青春期开始,女人的身体便一直经受被男人视线的估价。
这个过程就是“他者化”。通过他者化,确定出男女不同的价值和评判标准。男性是资源的创造者,而女性的价值在于取悦男性,从而获得资源。这种主、客体的悬殊地位,孕育出了一种女性厌恶(misogyny)的文化,表现在男性身上就是对女性的蔑视,在女性就是对女性身份的自我厌恶,认为自己不如男性。
看到这里,或许有小伙伴会反驳“女性厌恶”的观点,认为我通过化妆、医美变的更美,会得到别人的赞美,会让我更自信,甚至还能当“颜值博主”,把美丽变现。我喜欢自己还来不及呢,何来的“厌恶”呢?那么我们就要进一步地分析,什么是“美丽”,好看的标准究竟是自然的,还是建构出来的文化产物?
我们不妨采用现象学的方法,回到事物本身。打开热门社交媒体,如小红书或抖音,仔细地观察和记录 #美女# 标签下的形象特质,是否包含了这些元素:大眼睛,高鼻梁,皮肤白皙(冷白皮),年轻,苗条,腿长,衣着比较“简单”。所有的这些元素加在一起,就构成了前文提到的一个概念:女性气质(femininity)。
然而,对美丽的偏好会随着时间的推移,不断地变化,比如眉形怎么修,眼影怎么擦,高光怎么涂,都在变。所以女性会对自己的容颜和身材永不满足。为了紧跟“女性气质潮流”,就要不断在化妆品和医美上投入,不断改变。这不正是对自我的厌恶么。现在社交媒体上,不断的向女性灌输护肤、化妆、减肥的观念,这正是社会对女性外貌和身体的施压与标准化。通过建构女性气质,搭建出一个“美丽陷阱”,将女性的价值与外貌联系起来,并且不断地对女性身体进行判断和评价。“口红效应”,取悦的不是女性自己,而是性别不平等秩序的获益者,男性。
此前,英国社会学家Catherine Hakim提出“颜值资本”(erotic capital)的概念,认为女性应该利用自己的身体和颜值,通过婚姻市场而不是劳动力市场,向更高的社会阶层流动。这一观点一提出,就遭到了女性主义学者的严厉批评:因为女性红利(femininity premium),只会奖励少数符合“标准审美”的人,在整个女性群体内,却形成了挤压效应,没有拥有足够女性气质的人,会受到歧视和排挤,这就导致巩固和加剧了性别的不平等。
因此,女性应该努力在劳动力市场和教育水平上提升自己,通过自身的劳动和智慧来确认自身的价值,定义自我,而不是被定义。
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